Avsnitt 1: Stefan Ytterborn och Cake

I det första avsnittet av Hårdvarupodden intervjuar jag Stefan Ytterborn, grundare av elfordonsbolaget Cake.

I det första avsnittet av Hårdvarupodden intervjur jag Stefan Ytterborn, grundare av elfordonsbolaget Cake. Vi pratade om hans resa som entreprenör, från tidigare projekt till skapandet och utvecklingen av Cake, och slutligen bolagets konkurs.

"Cake är mer Patagonia än Kawasaki"

✅Hela resan med Cake

✅Att bygga högpresenterande hårdvaruprodukter för en bred marknad

✅Utmaningarna med direct to consumer-modellen

✅Svårigheten i att byta affärsmodell

✅Hur man kan tänka kring finansiering av hårdvarubolag

✅Vad VC-firmorna borde tänka på

✅Uppmaningar till andra entreprenörer inom hårdvaruområdet

✅Och mycket mer!

Lyssna här eller läs sammanfattningen nedan!

Entreprenörskap och tidigare erfarenheter

Stefan Ytterborn har varit egenföretagare hela sitt liv. Redan som tonåring startade han sitt första företag och har genom åren startat omkring tio företag, varav det mest kända innan Cake är POC, ett företag inriktat på att utveckla skyddsutrustning för skidåkare, snowboardåkare och cyklister. POCs mål var att rädda liv eller minska konsekvenserna av skador inom gravity sports.

Efter att ha lämnat POC 2016 grundade Stefan Cake samma år. Idén till Cake föddes ur intresset för elmotorcyklar, vilket väcktes när han första gången stötte på en elmotorcykel på en mässa i München 2013. Han insåg potentialen i att kombinera tyst, ren och hållbar teknik med spännande och adrenalinfyllda upplevelser.

Byggde ny hoj från grunden

Cake blev snabbt känt för innovativa, stilrena och högpresterande elmotorcyklar. Stefans vision var att skapa en hållbar och inkluderande form av motorcykling, som kunde attrahera en bredare publik, inklusive dem som tidigare inte vågat sig på traditionella motorcyklar.

Ett avgörande beslut för Cake var att utveckla en helt ny hoj från grunden, istället för att modifiera befintliga modeller. Detta innebar stora utmaningar, men också möjligheten att skapa något unikt och anpassat för elektrisk drivning.

Stefan beskrev hur teamet från början fokuserade på off-road-segmentet för att bygga kompetens och varumärke, men snabbt utvidgades sortimentet till urbana transportlösningar.

Lärdomar kring finansiering

Trots imponerande tillväxt och en stark marknadsposition gick Cake i konkurs i början av 2024. Stefan förklarade att en rad faktorer ledde till detta, inklusive finansieringsutmaningar. Bolaget tog in över 700 miljoner kronor i finansiering under dess livstid.

"Fysiska produkter är dyra att utveckla, tillverka och sälja. Det finns en tung capex-situation tillsammans med ett varulager som binder massa kapital," sa han och noterade att Cake hade 250 miljoner bundna i varulager, tooling, med mera.

Han hade också en uppmaning till VC-bolag: "Man måste förstå att fysiska produkter är dyra. Många VC-firmor har en mjukvaruorienterad bakgrund och förväntar sig en snabb och hög avkastning som inte alltid är realistisk för hårdvaruföretag. De har ett helt annat perspektiv och en helt annan förväntan på tillväxt och uppsida." Stefan betonade behovet av mer tålmodigt kapital som är anpassat till de långsiktiga utmaningarna med att bygga upp ett hårdvaruföretag.

Direct to User-modellens utmaningar

Ett av de största misstag Cake gjorde, enligt Stefan, var att förlita sig för mycket på en direct to user-modell. När Cake startades 2016 var direct to user/consumer en populär strategi, speciellt hos finansiärerna.

Den innebar att sälja direkt till konsumenter utan mellanhänder, vilket teoretiskt sett skulle öka marginalerna. Men för Cake, som sålde produkter i prisklassen 40 000 till 150 000 kronor, visade sig denna modell vara problematisk i praktiken.

Stefan förklarade att förtroende är avgörande när det gäller kapitalvaror som motorcyklar. Många kunder ville testköra innan de köpte, och det visade sig svårt att övertyga konsumenter att klicka hem en dyr produkt utan att först ha pratat med någon eller provkört hojen. Detta ledde till att Cake var tvungen att etablera egna showrooms och testcenter, vilket krävde stora investeringar.

Stefan insåg att en omni-strategi, där både direktförsäljning och försäljning via återförsäljare kombinerades, hade varit mer effektiv. "Vi måste ha en omni-strategi i avseendet där fokus initialt var i Europa och Nordamerika med direct to user-företeelsen," sa han. En sådan strategi skulle ha gett Cake flexibiliteten att nå fler kunder och bygga upp förtroende genom testkörningar och personlig kontakt.

Stefans plan framåt

Efter konkursen har Stefan och flera från Cake startat byrån Com Tru, som fokuserar på varumärkes- och designtjänster. Com Tru har som mål att hjälpa företag att tydligt definiera sin identitet och sitt syfte, och att säkerställa att deras produkter och tjänster reflekterar detta. Fokus är på fysiska produkter.

Reflektioner och råd

Stefan avslutade intervjun med att reflektera över klimatet för att driva hårdvarubaserade företag i Sverige och Norden.

Han betonade vikten av att vara väl förberedd och att förstå de finansiella och operativa utmaningar som kommer med att tillverka och sälja fysiska produkter. Hans råd till framtida entreprenörer är att vara realistiska, att ha en tydlig vision, och att alltid vara beredda att anpassa sig till förändrade marknadsförhållanden.

"Man ska se på det med en stor möjlighet," sa han. "Jag tror att i många stycken har hårdvarudelen kommit att försvinna från kartan lite under ett antal år där det har handlat mycket om mjukvara. Men den fysiska produkten, oavsett ägandeform, är vi i grund och botten som individer i behov av fysiska funktioner."

Avslutningsvis

Jag hoppas att ni finner samtalet med Stefan lika intressant som jag gjorde. Återkom gärna med era tankar via mail eller i kommentarsfältet.

Tell your friends! Vi ses i nästa avsnitt av Hårdvarupodden!